Urheilun ja liiketoiminnan suhde ei ole koskaan ollut erillinen vaan ne ovat kulkeneet käsi kädessä jo vuosikymmenten ajan.
Sponsorointi on yksi näkyvimmistä ja vaikutusvaltaisimmista tavoista, joilla yritykset osallistuvat urheilun tukemiseen ja erityisesti vedonlyöntiyhtiöiden rooli tässä on kasvanut valtavasti.
Suomessa sponsorointia on pitkään rajoitettu, mutta uuden lisenssijärjestelmän myötä myös täällä aukeaa aivan uusi pelikenttä.
Seurat, liigat ja tapahtumat tulevat lähivuosina tekemään yhä enemmän yhteistyötä vedonlyöntibrändien kanssa aivan kuten muuallakin Euroopassa.
Vedonlyöntiyhtiöt urheilun suurina tukijoina maailmalla
Jos katsot Valioliigan ottelua sunnuntaina, huomaat nopeasti yhden asian: lähes jokaisen joukkueen pelipaidassa, stadionilla tai virallisessa sisällössä näkyy jonkin vedonlyöntiyhtiön logo.
Tämä ei ole sattumaa. Vedonlyöntibrändit ovat olleet jalkapallon, koripallon ja muiden huippulajien pääsponsoreita jo vuosia. Esimerkiksi monet Pivekunkun valitsemat parhaat kasinot ovat tuttuja myös joukkueiden pelipaidoista sekä kentän laidalta.
Tunnetuista yhtiöistä Betway on ollut mukana monessa brittiseurassa, 1xBet La Ligassa ja Stake.com näkyy sekä jalkapallossa että UFC:n kaltaisissa lajeissa.
Nämä kumppanuudet tuovat seuroille huomattavaa taloudellista tukea ja mahdollistavat mm. paremmat pelaajahankinnat tai juniorityön kehittämisen.
Urheilusponsorointi on molemmille osapuolille hyödyllistä
Sponsorointi ei ole yksipuolinen mainospaikka vaan se on kahden osapuolen välinen yhteistyö. Urheiluseura saa rahallista tukea, jonka avulla toimintaa voidaan kehittää.
Vedonlyöntiyhtiö taas saa arvokasta näkyvyyttä suoraan kohdeyleisön silmien eteen.
Kun seura ja sponsori jakavat arvot, yhteistyö voi ulottua paljon mainostaulua pidemmälle: fanikampanjoihin, tapahtumiin, sisältöyhteistyöhön ja jopa hyväntekeväisyyteen. Hyvin rakennettu sponsorointi näkyy ja tuntuu, mutta ei ärsytä.
Juuri tästä syystä isot peliyhtiöt investoivat näkyvyyteen urheilussa, sillä se toimii ja rakentaa luottamusta oikealla tavalla.
Suomessa sponsorointi on ollut pitkään rajoitettua
Toisin kuin muualla Euroopassa, Suomessa vedonlyöntiyhtiöt eivät ole voineet sponsoroida urheilua avoimesti.
Lainsäädäntö on rajoittanut markkinointia, eikä ulkomaisilla yhtiöillä ole ollut lupaa näkyä esimerkiksi liigajoukkueiden paidoissa tai urheilutapahtumien yhteydessä.
Tämä on tarkoittanut sitä, että seurat ovat jääneet paitsi merkittävistä sponsorituloista, ja vedonlyöntibrändit ovat joutuneet pysymään piilossa, vaikka suomalaiset ovat pelanneet niillä sivustoilla jo vuosia.
Näkyvyyttä on ehkä ollut ulkomaisissa medioissa, mutta kotimaan kentillä ovet ovat pysyneet säpissä.
Lisenssiuudistus muuttaa pelin hengen
Uuden lisenssijärjestelmän myötä tilanne muuttuu kertaheitolla. Kun vedonlyöntiyhtiöt voivat hakea Suomen lisenssin, ne saavat samalla oikeuden markkinoida ja sponsoroida suomalaisia urheiluseuroja ja -liigoja täysin laillisesti.
Tämä avaa ovia erityisesti pienemmille seuroille ja lajeille, jotka eivät ole aiemmin saaneet osakseen suuria sponsorisummia.
Tulevaisuudessa on täysin mahdollista, että vaikkapa Veikkausliigan joukkue pelaa pelipaita yllään lisensoidun vedonlyöntibrändin logolla aivan kuten muuallakin Euroopassa.
Muutos ei tapahdu yhdessä yössä, mutta kehityssuunta on selvä: urheilun ja vedonlyönnin yhteistyö tulee näkyvämmäksi, järjestäytyneemmäksi ja ennen kaikkea avoimemmaksi.
Miten sponsorointi näkyy käytännössä urheilussa?
Sponsorointi ei rajoitu enää vain logoon pelipaidan hihassa. Nykyään vedonlyöntiyhtiöt ovat mukana urheilussa monella eri tasolla ja sama kehitys on tulossa myös Suomeen.
Käytännössä sponsorointi näkyy stadioneiden digitaalisissa mainostauluissa, sosiaalisen median kampanjoissa, yhteistyövideoissa, livelähetyksissä ja fanitapahtumissa.
Vedonlyöntibrändit eivät enää vain osta mainostilaa vaan ne tuottavat sisältöä yhdessä seurojen kanssa ja osallistuvat aktiivisesti yhteisöön.
Esimerkiksi Valioliigassa näkee usein vedonlyöntisivustojen järjestämiä ottelukoosteita, pelaajaäänestyksiä ja tilastografiikkaa, jotka on brändätty yhteistyökumppanin mukaan. Tulevaisuudessa myös suomalaisessa jalkapallossa tullaan näkemään vastaavaa luovaa yhteistyötä.
Onko sponsorointi vain mainontaa – vai myös vastuullisuutta?
Sponsorointi tuo näkyvyyttä, mutta se tuo myös vastuuta. Lisenssiyhtiöiden tulee noudattaa vastuullisen pelaamisen periaatteita ja tämä koskee myös kaikkea sponsorointia ja markkinointia.
Hyvä yhteistyö ei vain mainosta, vaan myös muistuttaa reilun pelin säännöistä. Vedonlyöntiyhtiöt, jotka sponsoroivat urheilua, sitoutuvat myös siihen, että ala toimii läpinäkyvästi, turvallisesti ja vastuullisesti.
Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että mainonta ei kohdistu alaikäisiin ja että viestintä sisältää selkeät vastuupelaamisen ohjeet.
Tulevaisuudessa kuluttajatkin alkavat vaatia enemmän: sponsorin pitää olla paitsi näkyvä, myös luotettava ja eettinen toimija urheilun kentällä.
